從鏈式到金三角,開拓智能創新服務模式
廣汽傳祺在實施金三角戰略之前,主要為主機廠下發要求、標準并考核到店,店面向客戶提供服務的鏈式服務模式。在此過程中,廠端需要依靠大量檢核、調研、巡回手段去監察店端落實情況。店客之間的信息差明顯且存在地域壁壘,客戶可選擇性低,不少服務體驗過度依賴銷售店個體的服務意識與能力。除此之外,廠客間的觸點極少,客戶掌握能力弱,往往在接收到客戶投訴時,主機廠才發現問題所在。整體而言,客戶的服務體驗,定制化的服務需求和客戶粘性三者均存在很大的提升空間。
廣汽傳祺應該如何改善上述問題?究其根本,在傳統鏈式結構中的廠-店-客三者之間的位置是可以調整的。將店端右移,三者之間重新連接,這就是主機廠能直連客戶的廠-店-客金三角服務模式。
全新的金三角服務模式,意味著廠-店-客三者之間的關系發生了本質的變化。其主要存在三個核心點,第一,廠對客的關系,要轉變觀念,廠家要躬身入局;第二,廠對店之間的關系,合作共贏,廠家要提供更多的平臺工具,直接產出營銷內容,減少經銷商店的壓力,過程上要賦能于銷售店,降低對經銷商服務人員能力的依賴;第三,店與客之間的關系,要培養一線員工的意識,激發一線服務人員的主觀能動性,運用“人單酬”來實現互惠共贏。讓銷售店為客戶保留結果負責。
理論實踐相結合,重啟廠、店、客三者關系
那么,廠-店-客三者之間的關系究竟是如何變化的呢?
首先,在廠-客關系中,廣汽傳祺聯合了汽研院、技術中心、質量部、異地工廠等多領域,選拔了百名優秀工程師全天候在線,直接回復客戶的用車咨詢問題。這樣不僅客戶問題得到專業解答,還能促進各領域改善各自的問題。通過內部搶單機制,實現競爭,快速響應客戶問題。
具體而言,關于大家都非常熟悉的必備服務——道路救援?,F在很多友商的做法是直接讓客戶撥打廠家或者銷售店電話聯絡,至于對方是誰,有沒有出發,什么時候到,到哪里了,客戶很難知曉,漫長等待過程中只能不斷致電催促。為了解決這個問題,廣汽傳祺引入了“全流程可視化救援”,客戶通過APP一鍵發起救援后,由中央救援中心分派,180s內100%接單,且客戶可以在APP中實時查看救援人員的路徑、預計到達時間、聯絡信息等,極大緩解了等待過程中的焦灼感。同時整個救援的接單、出動、抵達現場、問題解決等全過程節點,廠端均可完全掌控,破除救援黑匣子。
其次,廠-店之間的關系,廣汽傳祺堅持要授之以“魚”,那具體怎么做?2019年1月,廠端直接投放了8000臺代步車,配發到全國各地銷售店,供客戶在維保、出險、異地出行等多場景使用,解決客戶生活中無車可用的難題。
針對當前都市人群工作節奏快,沒時間到店以及偏遠地區服務范圍無法覆蓋等情況,廣汽傳祺今年推出了移動服務車,使用M6車型改裝,配備換胎、換液、維保等功能,供店端采購定制,服務車配合線上的上門服務功能,讓客戶不用到店,在戶外或停車場也能輕松完成維保。
誠然,廣汽傳祺現在有很多的價值巨大的數據資產,包括互聯網用戶數據,APP用戶行為數據、智慧車聯網數據以及DMS系統等等。廣汽傳祺聯合了各類咨詢機構,深入研究如何把數據分層,然后串聯,形成組合型的產出,讓運營策略更精準,決策更加數字化;除此之外,廣汽傳祺發現很多銷售店在與客戶溝通過程中非常生硬,都是直接的硬廣、促銷,這樣客戶感覺反感,店端銷售也非常吃力?;诖?,我們打造營銷內容庫及分發策略,同時培育銷售店運營技巧。如此這般,廣汽傳祺為店端提供更多的內容支持,與店共同運營客戶。
最后一個環節是如何解決店與客之間的關系,這也是最后1公里服務落地的問題。廣汽傳祺走訪調研了很多客戶日常生活中不可或缺的互聯網平臺,去研究他們在客戶體驗、業績管理的方式方法。以美團騎手為例,每一單外賣和對每一個騎手的評價,都會影響到其收入,所以外賣小哥才會如此在意客戶評價。美團內部對騎手的業績管理方面,騎手的日常接單率及出勤質量將直接影響其級別,從青銅到王者。
借鑒該思路,廣汽傳祺打造了傳祺“人單酬”激勵機制,使得客戶的評價不再被平均,每一單的評價都將直接影響服務人員薪酬激勵程度,真正重視每一個客戶的每一次體驗。同時,廣汽傳祺不再是按固定周期,強行要求店端服務改善,而是變成了即時評價 ,借此驅動服務人員自發改善。
線下線上協同作用,共筑尊享便捷用車體驗
在創建了金三角服務模式后,廣汽傳祺如今的APP注冊用戶數達218萬,線上服務的滲透率達86.9%;同時通過線上維系,幫助廠家挽回了12.7%的不回店客戶。他們雖然不回店,但仍然在線上與廣汽傳祺產生連接,讓再次回店成為可能。
其中,廣汽傳祺在客戶滿意層面,獲得了行業主流品牌前四的成績;在銷售店層面,使其不再局限于能力的強弱,轉變為線上接單線下執行的操作;而主機廠端層面,更是躬身入局,實現了客戶連接,聽取更多客戶的聲音。
今后,廣汽傳祺希望通過車聯網大數據等應用,讓服務發生在客戶需求之前,變被動等待服務為主動挖掘服務。此外,廣汽傳祺正在擴大建設的直服中心,將100%滲透到在線服務中,為客戶帶來一站式的極致服務體驗。
結語:
品牌向上,服務先行,當前傳祺研、產、供、銷等多領域都在開展數字化轉型工作。比如供需方面,廣汽傳祺通過IPOD供需模式的構建和優化,實現了“低庫存、快周轉“;產品銷售方面,現在傳祺的新車型已實現了線上訂車及進度管理等。
未來,廣汽傳祺希望突破主機廠和用戶的“次元壁”,形成更強有力的結合,構筑用戶生態中心,為用戶提供更優質的產品和服務,創造愉悅的移動生活。